Wie ein Hype um ein Produkt entsteht und wie du ihm widerstehst

Wie entsteht ein Hype um ein Produkt

Hand aufs Herz: Wer ist ihm schon mindestens einmal erlegen, dem Hype?

Da gibt es dieses neue Produkt. Eigentlich braucht ihr es nicht. Ihr habt genug. Und irgendwie ahnt ihr auch, dass die Versprechen etwas hoch gegriffen sein könnten. Aber dann empfiehlt es diese eine Person. Immer mehr Menschen sprechen darüber. Es ist omnipräsent – auf Youtube, Instagram und in den Magazinen. Ob da eventuell doch was dran ist? Können so viele Menschen irren? 

Am Ende knickt ihr ein. Ihr seid dem Hype erlegen. Im Idealfall habt ihr einen neuen Liebling gefunden. Im schlimmsten Fall – und das ist leider der deutlich häufigere – stellt ihr fest, dass auch dieses Produkt nur mit Wasser kocht.

Dabei sollten wir es besser wissen. Sollte ich es besser wissen. Ich bin 36 und mache das hier mittlerweile seit 10 Jahren. Viel länger noch beschäftige ich mich im stillen Kämmerlein mit Kosmetik. Ich kenne alle Tricks und Marketing-Kniffe. Habe vieles durchprobiert und einen Riecher für Bullshit. Tja, und ich bin ehrlich: Auch ich bin vor dem Hype nicht immer gefeit.

WIE ENTSTEHT EIN HYPE?

Im Laufe der Jahre ist mir aufgefallen, dass sich die Entstehung eines Hypes oft nach den gleichen Mustern abspielt. Es werden ganz bestimmte Knöpfe gedrückt und Emotionen getriggert. So funktioniert Marketing. Von teuren Gesichtscremes über Meerjungfrauenhaarmasken bis zu dem neuen Fair Fashion Pulli, den plötzlich alle tragen. Am Ende sollen es alle haben wollen. 
Wie schaffe ich es also garantiert mein neues Produkt an den Menschen zu bringen? Und im Umkehrschluss dem Hype zu widerstehen?

1. „EXKLUSIV UND NUR FÜR KURZE ZEIT!“ – LIMITED EDITIONS

Ein Mittel der Vermarktung ist das Wecken von Begehrlichkeiten, gepaart mit der Angst etwas zu verpassen: Die Limited Edition. Ein Produkt wird in begrenzter Zahl produziert und auf den Markt gebracht. Wenn weg, dann weg.

Zumindest war das früher so. Heutzutage herrscht oft „künstliche Verknappung“. Es wird in großer Stückzahl produziert, aber erst nach und nach in Wellen zum Verkauf gestellt. Nicht selten kommen Produkte, die vorher als „absolute Limited Edition und schwer zu bekommen“ angepriesen wurden, nach einiger Zeit wieder zurück. Hier wird zum Release so viel FOMO („Fear of missing out“) beschworen, dass die Kaufenden lieber schnell sind und gleich zu Beginn eines Launches Geld ausgeben. Lieber nicht zu lange warten. Es könnte ja sonst zu spät sein! Der Hype ist geboren. Und wer glaubt die Maschinerie durchschaut zu haben, läuft am Ende eventuell doch Gefahr leer auszugehen. Man weiß ja nie…

Tipp: Eine Nacht drüber schlafen. Besser drei. Überlege dir, ob du das Produkt auch kaufen würdest, wenn es keine Limited Edition wäre. Ob du dich genauso darüber freuen würdest, wenn du es in drei Monaten zum Geburtstag bekommen würdest. Und mache dir klar, ob du die sich immer schneller drehende Limited Edition-Spirale mitgehen möchtest.

2. „NUR BEI UNS UND BRANDNEU“ – VERMEINTLICHE INNOVATIONEN

Vor allem im Beauty Bereich gibt es immer wieder Marken, die uns mit neuen, innovativen Inhaltsstoffen ködern wollen. Da wird mit spektakulär klingenden Ingredienzen jongliert, hinter denen sich oft nur längst bekannte – und verwendete – Rohstoffe verbergen. Nur „verkleidet“ mit geschützten Markenbezeichnungen und gewieften Formulierungen.

Tipp: Hier hilft es zu googeln. In vielen Fällen finden sich Studien zu den Inhaltsstoffen einzig auf den Seiten der betreffenden Marken. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Oder aber sie entpuppen sich als überteuert angebotene grundsolide Inhaltsstoffe, die längst keine Neuheit mehr sind. Hype áde.

3. „FEATURED IN VOGUE“ – PRÄSENZ IN ETABLIERTEN MEDIEN

Auch wenn die meisten von uns eher durch Websites als durch Magazine blättern dürften, ist eine Platzierung in einem Print Medium immer noch viel Wert. Zumindest für Mode- und Kosmetikmarken. Was da abgedruckt wird besitzt eine Wertigkeit, die für viele im Netz immer noch nicht zu finden ist. Print Magazine werden kuratiert, lektoriert – und Werbung darin teuer bezahlt.

Allerdings muss man auch bedenken, dass gerade im Verlagswesen vieles – wie eigentlich überall – über Vitamin B läuft. Nicht umsonst bekommen einige Marken regelmässig ihren Auftritt und andere gar nicht. Sieht man einige Personen andauernd und andere nie. Gerade in der grünen Beautyszene entspringen viele Influencer und Brand Owner Agenturen oder Verlagen. Solche Kontakte sollte man sich warm halten. Man weiß nicht, wann das noch mal zu etwas gut sein kann.

Tipp: Wenn das gleiche Produkt auf einmal gleichzeitig in mehreren Magazinen auftaucht, dann sicher nicht, weil mehrere Personen plötzlich DIE Entdeckung gemacht haben, sondern weil PR-Pakete oder Pressemitteilungen versendet wurden. Die „Favorites aus der Handtasche der Redakteurin“ sind mitnichten so zufällig und privat wie sie auf den ersten Blick erscheinen mögen.

4. „XY SCHWÖRT DRAUF“ – TESTIMONIALS

Womit wir bei den Testimonials wären. Menschen, die für ein Produkt fürsprechen. Und die uns näher stehen als eine anonyme Person, die für ein gesichtsloses Magazin schreibt. Testimonials können Menschen wie du und ich oder Personen des öffentlichen Lebens sein.

Erstere schreiben Bewertungen auf Plattformen und in Onlineshops und bilden häufig ein relativ breites Spektrum an Meinungen ab. Das macht die Entscheidung oft nicht leichter, aber schafft zumindest eine Basis auf derer man sich eine eigene Meinung bilden kann. Wir erfahren PROs und CONs eines Produktes und können abwägen, ob es uns gefallen würde. Aber Achtung: Es ist längst kalter Kaffee, dass auch solche Bewertungen nicht immer authentisch sind. Siehe Amazon und Sunday Riley. Dennoch besteht hier weniger die Gefahr, dass ein*e „Otto-Normal-Verbrauer*in“ ein Produkt ungerechtfertigt in den Himmel lobt.

Etwas schwieriger wird es bei Influencern, wie ich einer bin. Gleich vorweg: Ich finde es ÜBERHAUPT NICHT verwerflich, wenn Menschen – auch Influencer – für ihre Arbeit bezahlt werden. Eine bezahlte Review ist für mich nicht automatisch eine schlechte. Eine selbstbewusste Marke kann eine detaillierte Beurteilung, die auch konstruktive Kritik übt, verkraften. Und genau die übe ich, wenn ich es als angebracht empfinde. Ob bezahlt oder nicht. Ich versuche den Lesenden einen möglichst weiten Blick auf das Produkt zu geben und ihnen bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Weil ich glaube, dass ich es kann.

Tipp: Daher hilft es, sich folgende Fragen zu stellen: Wer beurteilt dieses Produkt? Beschäftigt sich diese Person auch sonst mit diesem Themenbereich? Wie groß ist ihr Erfahrungsschatz? Welche Ansprüche hat diese Person und decken sie sich mit meinen? Bei Hautpflege auch immer wichtig: Welchen Hautzustand hat die Person und wie sieht meiner aus? Ein Produkt, welches für die trockene Haut der Influencerin super geeignet ist, ist für meine fettige T-Zone eventuell keine so gute Idee.

Ebenfalls gut zu wissen: Wie lange hat die Person das Produkt getestet? Ist die Review eher eine First Impression oder hat die Haut mindestens einen Zyklus durchlaufen? Wurde der Pulli schon gewaschen oder nur einmal fürs Foto angezogen?

5. „ICH VERWENDE ES ZUM ERSTEN MAL…“ – UNERFAHRENE TESTPERSONEN

Eventuell lehne ich mich jetzt ein wenig weit aus dem Fenster. Aber ich habe eine Beobachtung gemacht, die ich gerne mit euch teilen möchte.

Beim Lesen von Beautyreviews fällt mir immer wieder auf, dass viele der „nicht influencenden“ Menschen vorher kaum bis keine Erfahrungen mit dem entsprechenden Themenbereich gemacht haben. Viele starten erst mit Wirkstoffpflege wie Säuren, Retinol und Hyaluron oder beginnen sich überhaupt erst mal Gedanken zu einer Routine über eine schnöde Hautcreme hinweg zu machen.

Meine These: Wo vorher nichts war, ist immer Erfolg.
Wer seine Haut zuvor konsequent an ihren Bedürfnissen vorbei gepflegt hat, wird eine Veränderung bemerken, sobald er ihr Feuchtigkeit und/oder Fett zuführt.
Wer noch nie Retinol verwendet hat, wird auch bei einem niedrigdosierten Derivat Erfolge sehen.

Wenn ich aber schon eine funktionierende Routine habe, braucht es gegebenenfalls etwas mehr, um mich hinterm Ofen hervorzulocken.

Tipp: Auch hier hilft es zu schauen, welche Erfahrungen diese Person hat und ob sie verschiedene Produkte und Routinen vergleichen kann. Wenn das aus der Review nicht hervorgeht, diese immer mit einem “ Grain of Salt“ nehmen.

FAZIT

Es gibt diesen Satz: „Kaufe nichts, für das Werbung gemacht werden muss.“ Ganz so eng würde ich es nicht sehen. Ein Hype kann durchaus seine Berechtigung haben. Es lohnt sich aber durchaus mal genauer hinzuschauen und ihm nicht blindlings zu verfallen. Denn das spart unter Umständen Geld und Frust.

Welchem Hype seid ihr mal aufgesessen und habt euch im Nachhinein geärgert? Und welche Marketing-Kniffe kennt ihr noch? Meine Liste ist bei Leibe nicht vollständig und ich bin gespannt auf eure Meinungen.

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15 Comments

  • Reply
    Shenja
    5. Januar 2020 at 12:32

    Ein Kniff, der mich regelmäßig zur Verzweiflung bringt: mit Actives werben, aber keinerlei Konzentrationen preisgeben. Bei Drogeriepreisen ist mir das relativ egal, aber sobald es darüber hinaus geht finde ich das gegenüber Kunden/Kundinnen echt uncool 🙈
    Ich will doch nicht nur fürs Marketing und die Verpackung usw. zahlen, sondern im besten Fall auch für die beworbenen Stoffe.

    • Reply
      Kathrin
      5. Januar 2020 at 12:33

      Oh ja! Das bringt mich auch auf die Palme. Und passt ein bisschen in den letzten Punkt, wie ich finde. Wer nie Berührungen mit dem Stoff hatte, wird vllt auch bei Minimalstdosierungen was merken. Vielleicht. Eventuell. Ich würde es aber schon gerne genauer wissen.
      Du hast absolut recht.

  • Reply
    Kerstin
    5. Januar 2020 at 13:34

    Ansprechendes Design bzw. Verpackungen verleiten mich definitiv auch zu Käufen, die ich ohne diese Optik wohl nicht getätigt hätte.

    • Reply
      Kathrin
      5. Januar 2020 at 13:42

      Oh ja, ich bin auch ein kleines Verpackungsopfer. 🙈 Immer noch. Auch wenn ich versuche mein Hirn einzuschalten und das Ganze nüchtern zu betrachten, klappt das nicht immer.

  • Reply
    Nathalie
    5. Januar 2020 at 14:01

    Bei mir sind es immer vor allem Verpackungen in Verbindung mit Limited Edition. Daher finde ich mich in deinem Punkt „würdest du es auch kaufen, wenn nicht limitiert?“ besonders wieder.
    Und auch wenn der ganz große Hype für mich vorbei ist, ertappe ich mich immer noch beim Aussortieren dabei, die Mac LEs in besonderen Designs vielleicht doch lieber noch behalten zu wollen.

    • Reply
      Kathrin
      5. Januar 2020 at 14:19

      Stimmt, sowas macht sich dann auch oft in der Bereitschaft etwas auszusortieren bemerkbar. „Das gibt’s nur einmal, das kommt nie wieder.“ 😬

      • Reply
        Kerstin
        6. Januar 2020 at 19:23

        Mir fällt das Aussortieren am Schwersten, wenn ein Produkt teuer war. Auch wenn ich es nicht mag, irgendwie lässt mich dieses „hat mal viel Geld gekostet“ nicht los.

  • Reply
    Suse
    5. Januar 2020 at 16:53

    Super Beitrag… Ich hoffe, dass ich mich dieses Jahr häufiger zurückhalten kann als letztes Jahr. Oft lasse ich mich -leider- gern verführen, auch wenn mein Verstand schon sagt, dass das Produkt nix taugt… Mir geht es so wie in der Textzeile von einem alten Song von IDEAL, kennst du diese Band noch? …“Ich sage was du gerne hörst und du fällst gerne darauf rein…“
    Liebe Grüsse Suse

  • Reply
    Annabella010
    5. Januar 2020 at 17:44

    Hallo
    Ich bin ehrlich ich habe die Pomelo Masken gekauft und wurde dann noch von der Marketing Agentur angerufen und habe nochmal was geschickt bekommen.
    Ich finde die Maske okay , aber ich habe mir mehr versprochen.
    Ich weiß nicht wo der Weg noch hinführt mit Masken , Kerzen , Tee etc
    Ich glaube diese Blase könnte auch auch sehr schnell platzen.

  • Reply
    Natalia
    5. Januar 2020 at 18:31

    Ich bin regelmäßig ein „Opfer“ von 20-30% Angeboten, die aber an ein Mindestbestellwert gebunden sind. Dann kaufe ich nicht nur das altbewährte Produkt nach, sonden auch gehypte Experimente und gebe deutlich mehr Geld aus, als ich es mit dem Kauf des Nötigen im Originalpreis getan hätte.

  • Reply
    Mina
    5. Januar 2020 at 21:32

    Eine sehr gute Zusammenfassung! Am Ende ist wohl jeder schon mal „Opfer“ einer dieser Taktiken geworden, mal ist es gut gegangen mal nicht. Was ich so wichtig finde ist, dass man sich dieser Strategien der Firmen bewusst ist und vielleicht nicht sofort kauft, sondern – wie man so schön sagt – darüber schläft und nachdenkt, ob man es braucht und warum. Gerade bei Limited Editions mit schöner Verpackung muss ich mich immer arg zusammenreissen 😆.
    Danke für den Artikel, denn das hilft sich einfach mehr Gedanken zu machen, was und warum man es braucht!

    • Reply
      Kathrin
      5. Januar 2020 at 21:38

      Danke für dein Feedback. Ja, im Grunde ahnt man es ja. Aber auch ich muss mir das immer wieder vor Augen führen.

  • Reply
    Fabienne
    7. Januar 2020 at 10:25

    Liebe Kathrin,

    mal wieder so ein interessanter und informativer Blogartikel von dir. Ich finde die Tricks der Mode- und Beauty-Industrie auch ganz ganz schlimm. Mich stößt das immer eher noch ab, wie das ich dann erst recht etwas kaufe. Ich kaufe immer nur etwas Neues, wenn das Alte aufgebraucht ist und dann gehe ich meistens in den Biomarkt 🙂

    Liebe Grüße
    Fabi von https://www.villaimmergruen.de

  • Reply
    Sibylle
    8. Januar 2020 at 18:24

    Toller Beitrag, voll auf den Punkt gebracht.
    Habe nun meine Kosmetik sortiert und gelistet, festgestellt ! , eh ich das alles aufgebraucht habe, vergehen Jahre .Mein Projekt lautet deshalb für mich. Bis November 2020 wird nix an Schminke gekauft. An Versprechen mit Faltenfrei und Co. glaube ich eh nicht. Und ja, ich war auch ein Verpackungsopfer und bin Hypes erlegen gewesen. Etwas minimalistischer zu sein steht mir besser.
    Lieben Gruß

  • Reply
    Sladjan Lazic
    11. Januar 2020 at 10:58

    Ein Hype ist, meiner Meinung nach, nur so stark, wie die Nachfrage und die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft.

    Vor einigen Jahren war es noch in, die ganze Nacht vor dem Store zu nächtigen und darauf zu warten, dass man am frühen Morgen das begehrte Phone mit dem abgebissenen Apfel in den Händen hält. Und, obwohl die Konkurrenz in Sachen Technik weiter und besser war. Aber es war der Hype um die Marke und den Lebensstil. Jetzt könnte man sich fragen, wer ist das schuld, der, der den Hype injiziert hat oder der, der sich vom Hype hat einwickeln lassen? Es gibt immer den der manipuliert und den, der sich manipulieren lässt.

    Der Mensch ist naturgemäß ein neugieriges Wesen und erliegt oft einem Hype, weil man wissen möchte, ob da was dran ist.

    Viele Grüße
    Sladjan

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